Règles d'autodéfense à adopter
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Régle n°1 : Se défendre !
Règle n°2 : Se méfier de la publicité.
Règle n°3 : Se méfier du storytelling.
Se défendre !
Deux règles à respecter :
- S'informer, s'informer et s'informer...
- puis ouvrir les yeux !
Se méfier de la publicité...
Patrick Le Lay, PDG de TF1, livre sa conception de la télévision dans un ouvrage intitulé Les dirigeants face au changement (Editions du Huitième jour). Interrogé parmi d'autres dirigeants, il a déclaré : "Il y a beaucoup de façons de parler de la télévision. Mais dans une perspective business, soyons réaliste : à la base, le métier de TF1, c'est d'aider Coca-Cola, par exemple, à vendre son produit". Il poursuit son explication ainsi : "Or pour qu'un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible : c'est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c'est du temps de cerveau humain disponible".
Ignacio Ramonet
Le Monde diplomatique, DOSSIER : LA PIEUVRE PUBLICITAIRE « La fabrique des désirs »
Mai 2001, page 9.
Dès 1892, par exemple, Coca-Cola se dote d’un des principaux budgets publicitaires au monde. Et en 1912, la répartition des investissements publicitaires de la firme est la suivante : 300 000 dollars d’annonces dans la presse, 1 million de calendriers, 2 millions de cendriers, 5 millions de panneaux lithographiques, 10 millions de boîtes d’allumettes aux couleurs de Coca-Cola...
Dès cette époque, les dirigeants de cette firme conçoivent la publicité à l’intention du plus grand nombre possible d’acheteurs potentiels. « La répétition, déclare l’un d’eux, peut venir à bout de tout. Une goutte d’eau finira par traverser un rocher. Si vous frappez juste et sans discontinuer, le clou s’enfoncera dans la tête. » (Richard S. Tedlow, L’Audace et le marché. L’invention du marketing aux Etats-Unis, Odile Jacob, Paris, 1997)
Se méfier du storytelling...
Présentation de l'éditeur
Depuis qu'elle existe, l'humanité a su cultiver l'art de raconter des histoires, un art partout au coeur du lien social. Mais depuis les années 1990, aux États-Unis puis en Europe, il a été
investi par les logiques de la communication et du capitalisme triomphant, sous l'appellation anodine de « storytelling » : celui-ci est devenu une arme aux mains des
« gourous » du marketing, du management et de la communication politique, pour mieux formater les esprits des consommateurs et des citoyens. Derrière les campagnes publicitaires, mais
aussi dans l'ombre des campagnes électorales victorieuses, de Bush à Sarkozy, se cachent les techniciens sophistiqués du storytelling management ou du digital storytelling.
C'est cet incroyable hold-up sur l'imagination des humains que révèle Christian Salmon dans ce livre, au terme d'une longue enquête consacrée aux applications toujours plus nombreuses du
storytelling : le marketing s'appuie plus sur l'histoire des marques que sur leur image, les managers doivent raconter des histoires pour motiver les salariés, les militaires en Irak
s'entraînent sur des jeux vidéos conçus à Hollywood et les spins doctor construisent la vie politique comme un récit… Christian Salmon dévoile ici les rouages d'une « machine à
raconter » qui remplace le raisonnement rationnel, bien plus efficace que toutes les imageries orwelliennes de la société totalitaire. Ce « nouvel ordre narratif » va au-delà de la
création d'une novlangue médiatique engluant la pensée : le sujet qu'il veut formater est un individu envoûté, immergé dans un univers fictif qui filtre les perceptions, stimule les affects,
encadre les comportements et les idées…
L'histoire d'Ashley, racontée par Georges...
Voilà un exemple de Storytelling en vidéo :
L'histoire de Bo, racontée par Barack...
Le chien d’Obama, la preuve que les petites histoires sont plus efficaces que les grandes !
LE CERCLE. Mercredi 7 novembre 2012, 7h30, le réveil sonne. Bruce Toussaint annonce : « dans dix minutes, nous entendrons le discours de victoire d’Obama ». J’ouvre un œil péniblement : ça y est Obama est réélu.
Barack Obama prend la parole et après quelques phrases bateau que je ne retiens pas, il balance « Michelle, je ne t’ai jamais aimé plus qu’aujourd’hui. Les enfants, un chien ça suffit ! » Un peu étonnée mais surtout très peu réveillée. Je me lève et vaque à mes occupations routinières du matin pour finalement allumer la radio en prenant mon café. Cette fois c’est RTL. On parle du chien d’Obama. Je change, Europe 1 : la rédactrice en chef du New Yorker influencée par Bruce Toussaint, se demande si la prochaine Une ne sera pas une famille et un petit chien. C’est alors que je réalise la portée de ces deux petites phrases anodines ! Le nouveau président des Etats Unis vient de reprendre ce pour quoi il avait été élu une première fois et ce qui lui avait fait défaut au fur et à mesure des quatre ans de son précédent mandat : le leadership et l‘humanité. Il aurait pu faire un grand discours sur ces projets de politique familiale, sur son attachement à l ‘Amérique comme l’aurait fait d’autres personnages plus coincés. Lui a choisi d’incarner personnellement ces deux valeurs si importantes au yeux des américains : l’Amérique et la famille en parlant de lui. Jouvet disait « plus on est personnel, plus on est universel » à ses élèves. Obama le confirme avec deux phrases en faisant ce qu’on attendait de lui depuis sa première élection : partager son intimité et le sentir proche. Le "Storytelling" Encore une fois, on constate que les petites histoires sont largement plus efficaces que les grands discours et que, malheureusement, les Américains sont plus prêts que nous à entendre ce genre d’anecdotes personnelles. Je vous rappelle que certaines sorties un peu trop spontanées, avaient largement contribué à plomber Nicolas Sarkozy au début de son quinquennat. Il faut dire qu’elles n’avaient pas de rapport avec les préoccupations des français à l’époque ! Et pourtant, c’est exactement ça le Storytelling ! Une petite histoire personnelle glissée dans un grand discours qui permettra de retenir l’essentiel et de créer du lien. Rappelons que le Storytelling a la puissance de la publicité des années 1980 et la discrétion des recettes du lobbying. La France ne l’a, malheureusement, pas encore totalement ni envisagé ni utilisé à sa juste valeur. Nancy Huston dans son livre L’Espèce fabulatrice nous explique, que chez l’homme tout est histoire, de son nom à son visage en passant par ses vêtements. Les histoires structurent et structureront désormais le monde à venir, comment nos hommes politiques, nos chefs d’entreprise pourraient passer à côté !? Le petit chien d’Obama vient de lui conférer l’étoffe d’un grand président !
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